直复营销

大策 发布于 2013-05-28 + 1201 次浏览 + 0 条评论

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直复营销起源于美国。1872年,蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店,标志着一种全新的营销方式的产生,但直至20世纪80年代以前,直复营销并不为人重视,甚至被看成是一种不正当的营销方式。进入20世纪80年代后,直复营销得到了飞速的发展,其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。

目录

定义
直复营销理论
起源
特性与特点
主要类型
营销比较
比较
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定义
直复营销理论
起源
特性与特点
主要类型
营销比较
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编辑本段定义

  

直复营销,源于英文词汇 Direct Marketing,即“直接回应的营销”它是以盈利为目标,通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息,以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程
美国直复营销协会(DMA)定义为:“直复市场营销是:一种互动的营销系统,运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。

编辑本段直复营销理论

如何做好直复营销?知名品牌营销策划机构品牌联播给出了答案:好的直复营销项目必须遵循营销学规律,往往我们所看到的一些关于直复营销新的概念和词语,仅仅只是表现的形式各异,最终都是殊途同归。
首先,我们来看看在正统的营销学领域中的6P,产品、价格、渠道、促销、公关和政治权利(大市场营销理论,即“6P'S”组织,在传统的“4P'S”组合之外,加上政治力量。(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelation)这二个P,这是现代市场营销理论的新发展)
营销活动无非是在这些元素中游走,在一个全新的项目中,尤其是成长型项目初期,这6要素是评定项目达标的整体综合参数。
直复营销在国外,做得尤为成功的是健康保健品和化妆品行业,这是鲜见的事实,在一些西方的营销理论中,将直复营销理论理解为直接反应信息传播和复合渠道多元化营销,还不如我们用最为直观和简单的方式来阐释直复营销:直接反应的信息传播圈定消费者和重复刺激和唤醒消费者周而复始的持续消费。
在营销理论的传播过程中,很长一段时间我们在追寻“精准”营销或“深度”营销,其实这些也是直复营销环节的一种探试,而最能让市场营销的投入产出比居高不下的表现形式为“精准”和“深度”的有机结合,对于以销售为导向的市场行为,直复营销能够做到。
中国是生产大国,市场经济刚放开的前期,我们在很大程度上因为不能极好的集成技术而一直成为产品碎片的生产者,其实,我们总是在生产极具价值的整体的零件或部分(独立看来往往如碎片,难具价值),这种趋向于上游原材料“苦力”生产者角色是带有悲剧性色彩的。事物发展都有发展规律,当我们将体力成分逐步转向为智力成分的时候,价值会产生质的裂变。
本土的直复营销在市场消费潜力不断放大和产品逐步趋于饱和的发展历程中,有甚为可观的发展前景。这也是笔者一直潜心来探求这种新的营销模式的主要原因。
产品革新——开掘产品蓝海
技术不断开放或局部技术与整体技术之间的距离差异越来越小的时候,产品同质化竞争时代来临,所谓的产品蓝海会如沙漠绿洲一样难寻觅,直接反应电视广告传播的电视购物行业的逐渐艰涩的处境,以及其由产品经营到平台经营是最好的证明,因为“新奇特”产品的开掘越来越艰难。
据笔者观察,在商业尤其是市场环境中,信息不对称是“卖家永比买家精“的最主要原因。随着互联网的发展和维基时代的来临,信息逐渐透明化,笔者曾深深感慨:淘宝兴起是众多依赖差价生存的贸易公司群的死亡加速器。在很大程度上来说,透明的信息让产品竞争逐渐利润微薄,对市场而言规模化取胜逐步取代传统的差异化取胜。
新的市场环境对一个生产型企业,提出了技术领先、规模效应、集约控制、渠道扁平等新要求,可以直接的说产品的竞争,是相当残酷的。
市场的发展,导致两种企业群体得以生存,其它逐步灭亡。一种是行业或者领域的前几名规模性企业,一种是开掘和深挖个性化的细分窄众消费群体产品供应企业。
产品始终是落地的根本,是所有营销过程得以贯穿甚或周而复始的原点,做好产品规划是起点,产品群中始终会有明星产品和带来80%利润的20%产品,在不少销售型企业中,一个产品一柱擎天的现象是最好的验证。
优质平价——价格竞争催生企业群杠铃型格局
做过营销的人会清晰的发现,市场上永远是两种产品最抢风头,一种是真正优质低价的大众型消费品群,一种是货真价实名头响亮的高档次产品群。那些中不溜价格梯度中的产品,一直处于一种苟苟为营的生存状态。
在直复营销领域中,我们从市场自始至终的经营经验中发现低端价格的以量取胜和高端价格的高附加值取胜是两大手段。大多直复营销的经营,都会落实到数据库和会员制营销的表现形式,这里“推与拉”或者说“舍与得”的哲学贯穿于营销之中。
因此,阳春白雪和下里巴人成为价格竞争中两种最终活得精彩的产品价格梯队。
而价格战,却又往往是市场竞争游戏的底牌。
渠道扁平——媒体即终端
如果用“酒香也怕巷子深”来陈述信息传播重要性的事实再恰当不过了。
新生的直复营销模式,尽可能做到了渠道的扁平,或者说让生产型企业或者销售平台型企业直面消费者,将中间渠道的成本控制在最低的可控范围之内,这在很大程度上,必须承认媒体是渠道的概念的产生。
媒体是传播的中间体,媒体即渠道,媒体即终端。
在市场运营中,我们观察DELL、PPG、DHC、VANCL、红孩子、麦考林、益生康健等直复营销经营模式,可清晰的显现“媒体即终端”,媒体的价值更为直接的与销售指标来挂钩。在传播过程中,高空的媒体轰炸(电视、报纸)和地面的短兵相接(DM、EDM、体验终端),甚至虚拟超市(网络店)的立体传播在寻觅和开掘消费者群体。
在营销中,我们怎么去测算媒体的真实价值?以最原始的数字测算的模型来确定是最为科学的。但是在传播的过程中,媒体终端的使命有着一些不能量化的因素,只有用发展中分阶段加权的形式来测算媒体对于某种商业形态传播过程中所产生的市场价值。
很多学者和专家一直在苦苦探索如何做好直复营销的持续开展,往往忽视前因后果的关系,如果没有媒体终端吸纳消费者群体,做后期的研究是没有意义的,在没有消费主体的市场高谈阔论只是纸上谈兵。
DM、数据管道、主要推广助力的(传统意义上的)主流媒体、衍生的可传播信息的所有泛媒体,都是直复营销模式中的开路先锋。总而言之传播推广是市场经营充分必要条件。
科学促销——可见利益是拉动消费者活跃引擎
再好的客户也会打盹,消费者总会出现阶段性消费枯竭。
直复营销的扁平化渠道模式在很大程度上是为了让生厂商家更专注于开发优质的产品,媒体做到更能吸引目标群体和激活市场,消费者最终获得更高性价比的产品。在笔者所阐释的BMC模式中,强调要清晰认识到企业、媒体、消费者一定是一起成长,这样的良性互生体系才能稳健推动这种科学模式良性发展。
促销在很大程度上是销售平台通过在一定利益上的真正让步或者给予消费者更多利益回馈的表现形式激活市场活力。
常见的促销表现中,对于销售行为,最为直接的是可见利益的消费者拉动。如价格促销、梯级激励促销、会员归属促销等形式,在很大比例上都是趋向于可见利益的呈现。
而对于少数派的高端或者类奢侈品的窄众营销,情感诉求拉动或许更能推动市场良性成长。
公关维系——金字招牌和百年老店
销售型的广告表现如果说是前线赤裸的搏杀,软性的公关传播一定是磨砺刀锋的磨刀石。刀子锋利一定需要一块好的磨刀石,往往很多表象只看见刀子的犀利而忘记了磨刀石的坚韧和默默奉献。好的公共关系好比营造一块营养充足的市场土壤。
优秀的直复营销企业在量化自身的各项经营指标尤其是市场参数的时候,一定不能忽视其中软性的不可量化的部分,避免“为山九仞,功亏一篑”现象的发生。
在表象中,一定要清晰透视具象、抽象、假象和真相。软硬结合,刚柔并济方为久长之道。
权利之杖——管理关系和关系管理
一个企业一定是生存在一个商业环境中,不是一个独立的个体。
企业内部组织结构的构建以及管理与执行,需要权责到人,脉络分明。在一个典型的直复营销企业组织内部结构中,产品开发、信息仓库搭建(策划和表现)、媒体开发、销售促成、客户纵深管理(此二者为核心营销中心)等环节是息息相关的,若此中环节有一个很科学的量化管理,或者对企业不同发展阶段进行合理的加权考核管理,很大程度上能推进企业的综合业绩指标上升。直复营销企业多以市场业绩为导向,更不能忽视个环节之间的良性管理。
对外的关系管理在一定程度上是取决于企业发展阶段自身所处的主、客角色变换。
有序和主次分明的对内关系管理和对外关系管理是直复营销企业实现飞跃的又一挑战。
营销表现形式各异,归根结底,价值成就营销。
遵循科学规律的直复营销企业,需要在很大程度上减少运营过程中的变量。在通过完善自身各个环节的过程中化变量为常量,只有这样,才能形成一种标准化的战无不胜的新模式。
在商业的运作中,抛开一些阐释这种新的营销模式的概念和游戏规则,其实,直复营销企业中最不可控的是人的变量,这其中包括运营流程中企业主体各个环节上的专业性人才,还有在市场中客体的众多个性化的消费者个体,以及作为阻碍或推进这种模式发展的中间人都是变量。先有人,后做事,企业经营,以人为本。若人可控,一切可控。

编辑本段起源

  

直复营销起源于邮购活动。1498年,阿尔定出版社的创始人阿尔达斯·马努蒂厄斯(Aldus Manutius)在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。这普遍被认为是最早有记载的邮购活动。1667年,威廉·卢卡斯(William Lucas)在英国出版了第一个园艺目录。后来,邮购活动在美国、意大利、英国等地有了一定的发展。到了1926年,谢尔曼(Sherman)和沙克海姆(Sackheim)在美国创办了第一个现代图书俱乐部——月月图书俱乐部(The Book of the Month Club)。他们开始运用了免费试用方式,即先向消费者寄书,直到消费者不再订购或者不再付款为止。这与传统的先收款后寄书的方式截然不同。这也是营销人员试图测量顾客终身价值(lifetime customer value)的首次尝试世界第二大直接反应公司——伟门营销顾问公司(WCJ)——创办人莱斯特·伟门说,生产商90%的利润来自回头客,只有 10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此,从战略上讲,企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额,还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析,面临激烈的市场竞争,维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍,而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。如何把传统广告投放得到的客户保持下去并转化为忠实客户是我们进行直效营销的一个重要目的。
文德曼(Wunderman)先生在1967年首先提出直复营销的概念。他认为人类社会开始的交易就是直接的,那种古典的一对一的销售(服务)方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式,而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。
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特别是现阶段产品市场鱼目混珠,大量传统广告充斥媒体被大家称之为“眼球经济”,可以说已引起社会公愤,在当今社会条件下,人们更加追求个性化的产品和服务,没有人愿意接受与别人一样的产品和服务。这就是大量营销致命的弱点和大量营销时代衰败、终结的根本原因。
正当消费者对一些产品普遍不信任时;对大量的广告感到厌倦并无所是从时;特别是保健品企业无所适从而营销人员苦苦思考、寻找新的营销方式的时候,直复营销应运而生并以强大的生命力和适应性迅速席卷所有西方国家,掀起了一场二十一世纪的营销革命。我们国家的保健品药品企业大多部分接受采用了直复营销的方法,但系统使用的还没有。我们把直复营销作为进入市场的主要手段,可以极大地降低风险。

编辑本段特性与特点

直销联盟凡孝平老师

  直销联盟凡孝平老师

2013年1月3日,隆力奇公司联合安然纳米、炎帝生物、上海爱茉莉、厦门金日、天狮、绿之韵、安惠生物、尚赫、太阳神、罗麦、无限极、康力、南京中脉、金士力、富迪、新时代、三生、葆婴、克缇、嘉康利、美乐家、玫琳凯、完美、安利、康宝莱、欧瑞莲、宝健、如新等二十多家合法拿牌直销公司赞助第三届深圳直销精英研讨会。[1]深圳直销联盟副理事长凡孝平老师发言指出:“直销行业的市场空间非常大。直销公司应该倡导健康和谐的竞争合作关系,引导所属直销员公平合理地开发市场,共同拓展市场份额。”对于从一家公司跳槽到另外一家公司并对前公司进行诋毁中伤的行为,应该进行批评教育直至清除直销队伍的处罚措施。
直复营销特性:

  

直复营销的指导思想是一种新型的市场营销观念。其指导思想是坚持以消费者需要为导向,强调以比竞争者更有效的方式传递目标市场所期待的产品与服务。
一、直复营销的互动性
直复营销活动是互动性的,营销者和顾客之间可以进行双向的沟通,营销者通过某些或特定的媒介向目标顾客或准顾客传递产品或者服务信息,顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业的发盘进行回应。
二、直复营销的可衡量性
直复营销的效果更易于衡量。目标市场成员对企业直复营销活动项目的回应与否,都与每一个目录邮件、每次直接反应电视广告、每次广播或每个直邮直接相关。效果是立竿见影的。
三、直复营销的空间上广泛性
直复营销活动可以发生在任何地点。只要是直复营销者所选择的沟通媒介可以到达的地方都可以展开直复营销。
直复营销特点:
1.广告与通路的完美融合
2.个性化(personalization)一对一为基础的客户服务
3.以名录作为目标市场选择的主要工具
4.没有(或极少)中间分校环节
5.媒介的选择更有针对性
6.营销手段的隐秘性便于大规模营销活动策划
7.注重顾客服务和长期合作关系
8.广泛的适用性可复制到任何行业
9.顾客可信度高延伸产品的多渠道流通

编辑本段主要类型

一、直接邮购营销
直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函,分发给目标顾客,引起顾客对商品的兴趣,再通过信函或其他媒体进行订货和发货,最终完成销售行为的营销过程。这是最古老的直复营销形式,也是当今应用最广泛的的形式。如早在1982年,美国的邮购总额已达400多亿美元,占整个零售总额的8%。随着互联网的迅猛发展,电子邮件的应用也越来越广泛,相应而生的邮件营销也成为了各大商家竞相追捧的营销方式。和传统的DM直投相比电子邮件营销有着成本低廉,展示内容多,可以通过统计用户行为进行进一步营销等优点。而汉启科技则是本土最大的邮件营销服务商。服务客户包括百度,完美时空搜狐畅游,FT中文网,华尔街日报,阿里巴巴万网,广东发展银行等国内外知名企业。也是国内邮件营销服务商中服务最全面的公司。
二、目录营销

  

目录营销是指经营者编制商品目录,并通过一定的途径分发到顾客手中,由此接受订货并发货的销售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的,两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。
目录营销的优点在于:内容含量大,信息丰富完整;图文并茂,易于吸引顾客;便于顾客作为资料长期保存,反复使用。
其不足之处在于:设计与制作的成本费用高昂;只能具有平面效果,视觉刺激较为平淡。
三、电话营销
电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息,顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。
电话营销的优势在于:能与顾客直接沟通,可及时收集反馈意见并回答提问;可随时掌握顾客态度,使更多的潜在顾客转化为现实顾客。
电话营销的劣势也相当明显:营销范围受到限制,在电话普及率低的地区难以开展;因干扰顾客的工作和休息所导致的负效应较大;由于顾客既看不到实物,也读不到说明文字,易使顾客产生不信任感等。
四、电视营销

  

电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间,播放某些产品的录像,介绍功能,告示价格,从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。
电视营销的优点是:通过画面与声音的结合,使商品由静态转为动态,直观效果强烈;通过商品演示,使顾客注意力集中;接受信息的人数相对较多。
电视营销的缺点是:制作成本高,播放费用昂贵;顾客很难将它与一般的电视广告相区分;播放时间和次数有限,稍纵即逝。
为了克服上诉弊端,有些经营者创造了一种新的电视营销方式——家庭购物频道(home shopping channels)。这种营销方式在1986年的美国,其营业额为4.5亿美元,而到1991年则增至20亿美元。
五、电脑网络营销
电脑网络营销是指营销者借助电脑、联网网络、通信和数字交互式媒体而进行的营销活动。它主要是随着信息技术、通讯技术、电子交易与支付手段的发展而产生的,特别是国际互联网的出现更是为它的发展提供了广阔的空间。
电脑网络营销是直复营销的各种方式中出现最晚的一种,但也是发展最为迅猛、生命力最强的一种。据统计,1994年全球的网上交易额仅为2千万美元,1995年达到4亿美元,1996年上升至28亿美元,1997年则一跃而变为134亿美元。(数据来源:杰雯:“网络营销浮出水面”,载《中国经营报》,1998年4月14日。)据美国国际电信联盟和国际数据公司统计,预计到2010年网络交易额占全球贸易总额的比重将达42%。(数据来源:田开赋:“我国中小企业的网络营销”,载《中小企业》,2002年第期1间。)
六、整合互动营销

  

这里面与传统的媒体技术最为不同的是,能够适应人们在各个方面的不同的需求。比如说从消费者上班的路上到夜晚回家,互动营销的技术都可以适应不同的环境,来使互动式营销来影响消费者。
让我们回头看一下消费者购买的过程,互动式营销的关键在于消费者购买的不同阶段,应该采取一个什么样的方式,来最大限度地影响消费者的行为,从而达到我们提高收入,得到我们提到的营销回报率。
罗维是国内规模最大,市场资源最丰富,服务领域最全,服务地域最广的企业,也是国内成立的直复营销公司中,市场营销经验最丰富,数据库最庞大并健全的互动营销服务公司。
七、互动营销案例
快餐业的顾客流失是非常快的,你在大学的时候可能会去吃快餐,但是等你有一些生活经验之后会发现一个星期吃十次快餐并不是一个十分有益健康的选择。这就是麦当劳为什么时时刻刻地需要增加新的消费者,因为它已有的消费者在经过一段时间之后就逐渐地流失,所以要不断地大量补充消费者,并且消费一段时间,以保住他们的收入。麦当劳在中国有一个非常有创意的举动,他利用手机短信,并结合了世界杯的最新消息,来吸引消费者,不仅仅是吃快餐,而且是吃麦当劳的快餐。
麦当劳在2010年四月的上海,总共发出了十五万的手机短信,由于他的短信是非常有针对性的,他只针对他的目标客户。并且是在正确的地方,合适的时间,合适的场合,把这个手机短信送到消费者手中,那么他收获的效果非常好,对他这种短信的促销的回应率有12%,这比用传统的直接促销手段只有1~3%,3~5%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有效、最为成功的一个营销活动之一,为麦当劳获得了新的消费者。
与快餐食品完全不同的行业,比如说化妆品行业,欧莱雅在中国,在收集和整理信息的过程中与麦当劳遇到的挑战不同。怎么解决这个问题呢,他们在几个月前和《中国妇女》杂志联合新浪网开办了一个网站,叫“伊人风采”,针对他们的目标消费者,同时也是《中国妇女》杂志的目标读者,这是一致的。
大家可能注意到了,他们这个欧莱雅的品牌实际上是放在他这个网站的品牌之后的,这样做的目的是,他们并不想强迫消费者直接进入到购买产品这个阶段,而是向消费者提供消费者所需要的信息,从而吸引消费者,以增加对品牌的了解。事实上,这个网站开办一周内就吸引了1800万人。如果购买的频率不在于购买信息,而在于购买本身的话。那么举个例子。在中国e龙和携程网就是想帮助消费者,解决在他们购买机票以及预定的饭店或者其他方面遇到的麻烦。

编辑本段营销比较

直复营销与网络营销
中小企业没有大企业雄厚的资源,无法在传统营销方式上一掷千金,所以小企业更要灵活应变,扬长避短,改变自己的营销策略。现在互联网发展迅速且技术稳定,小企业可以通过互联网这个平台来实现企业的推广计划。很多企业正是看中了互联网的优势,纷纷加入了网络营销队伍过来,但是并不是所有的中小企业网络营销都能够做得很好,因为部分企业缺乏网络营销实战经验,对网络营销一知半解,从而导致无法达到当初的预期效果,导致投资的资金也无法得到回报,而且还造成了人力资源等多方面的浪费。
在具有多年网络营销经验的国际品牌网营销顾问看来,中小企业要想在竞争日益激烈的互联网中取得一席之地,利用网络推广来提高业绩从而提升企业的竞争力,首先可以先建立自己的网站,以网站为核心来做网络推广是众多中小企业的首选,网站不仅是企业在互联网上的门面,更重要的是能够明目张胆地为自己的企业和产品做宣传,宣传内容和范围也能够更细致更广泛。有的企[2]业可能会感到很奇怪,企业网站做得很新颖且实用,对网站的内容也是需要经常更新,但是为什么访问的用户会那么少呢?到底是哪个环节出错了呢?问题的关键在于PR值和网站排名,想要提高网站流量,企业一定要把网站的外链发布到各种正规、相关、优质的平台上面,从多方面对网站进行宣传以吸引更多的用户访问网站,提高流量,同时也是在增加潜在客户。当然能发布到门户网站上面就更加好,品牌联播在这方面的服务就还不错。
想要更进一步扩大网络营销所带来的效应,企业还要将网站的广告信息发布到用户浏览量较高的商务网站中。因为网站本身所起到的推广作用是有限的,需要从更多的方面对网站进行宣传,为企业做推广,发布到其他商务网站可以让网站被更多的人所认识,从而提高了网站的知名度,这是网络营销中关键的一步,也是部分企业网站没有太多用户访问的解决之道。

编辑本段比较

传统营销涉及到推销费用、广告媒体费用、仓储费用、渠道费用等,管理和销售成本十分之高,而直复营销在一定程度上费用较低了、效率提高了。
1、直复营销降低了整体顾客成本。直复营销剔除了中间商加价环节,从而降低了商品价格;同时让顾客无需出门就可购物,使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零。
2、直复营销顺应顾客讲求时间效率的趋势。相比较逛街购物,现代人更愿意把宝贵的时间投入到工作、学习、交际、运动、休闲等更有意义的事情中,而直复营销电话(或网络)订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利。
3、网络通讯技术的推广促进了直复营销的发展。媒体是直复营销成功的关键。今天,发达的通讯设施特别是互联网络技术的运用(据统计,目前我国已有5000万部移动电话,1亿部固定电话;电脑保有量超过1200万台,互联网用户超过400万户)正使电子购物成为一种趋势。
4、直复营销顺应顾客个性化需求的趋势。通过直复营销,生产商可根据每位顾客的特殊需要定制产品,从而为顾客提供完全满意的商品。 新世纪呼唤直复营销但营销战略的转变有其经济上的理由。传统的形象广告对许多公司来说实在是太没有针对性。
例如可口可乐的大部分收入是来自8%的美国人,但可口可乐却在做上亿元的电视广告给100%的百姓。这是一个很不合理的比例,可口可乐试图找到合适的比例。可口可乐明白必须和每个客户建立起更近的关系,因为谁也没有看到过一个客户群买可乐,每一次都是一个单个的客户。
传统的广告面临一个结构性危机。为了不让人忘记,企业必须做更多的广告。但仅仅知名以及留下好印象并不够。统计资料表明,每天一个消费者要面临1600个广告信息。毫不奇怪,他过一会就会忘掉一大部分,另一部分会错误地记忆。

编辑本段经典案例

戴尔计算机公司于1984年由企业家迈克尔·戴尔创立。迈克尔·戴尔是目前计算机业内任期最长的首席执行官,他的理念非常简单:按照客户要求制造计算机,并向客户直接发货,使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求,继而迅速地作出回应。这便是戴尔做直复性营销的雏形。
在当时所有的电脑厂商都是通过由大批发商和零售商组建起来的复杂的营销网络进行销售的。因此,当DELL公司率先提出直接邮购电脑的概念后,其他电脑厂商都对这种营销模式抱着怀疑的态度。但与此同时,个人电脑的购买者却对这种销售模式表现出相当的热情,因为他们需要得到一对一的具有针对性的建议,而这种建议是以往单一渠道的服务所不能够提供的。
戴尔公司透过首创的革命性“直复性营销模式”,与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接关系。戴尔公司是首个向客户提供免费直拨电话技术支持以及第二个工作日到场服务的计算机供应商。
时间证明了一切,在过去的近20年时间里,DELL成为了世界上最大的采用直复营销模式的电脑生产商,全球第二大电脑生产销售企业。戴尔的年销售额以超过50%的速度递增着,利润更是以惊人的89%的比例增长。在最近的四个财季内,戴尔电脑的总营业额更是达到414亿美元。[3]

编辑本段发展趋势

实际上互动式的在营销不一定在网上,而可能在网下。就拿携程网的例子来说。他们收购了几家在国内很有名的饭店以及企业,在消费者没有网上预定付款的条件下,比较灵活的业务,而且与互动式营销完全整合起来的网下业务,被证明是比较有效的。
所以携程网在解决消费者在实际购买阶段的问题时。他们是非常成功的。所以它不仅仅成为一个最大的网上的旅行网站,同时也是最大的全国商务旅行服务公司。
最重要的并不是你要在网上还是在网下来实施这种互动式营销,而是要针对购买过程中的一个具体阶段,在这个阶段,这种互动式的营销能够最大限度地影响消费者。
我们再来看一下香港的汇丰银行,汇丰银行是一家最大的银行,他们遇到的难题不是使消费者产生购买欲望,不是向消费者提供信息,他们的问题是如何让消费者购买产品后留住消费者。
汇丰银行就是向已经跟他们有业务的消费者提供非常方便的网上交易平台,消费者可以通过网上更方便与汇丰银行开展业务信息,从而激发他们购买更多的产品,或者说产生更多的交易的欲望。一个显著的例子就是,原来开始的时候,大约有20%的外汇交易是由汇丰银行的网站发生的。后来由20%提高到50%以上。
具体讲一下,就是这个银行的网站可以增加一些新的功能。比如说开新账户或者是一些介绍等,汇丰银行就是把现有的消费者与银行可能发生的所有关系都集合在一起,通过一个简捷明快的可以迅速下载的页面来向消费者提供大量的信息。
我们回过头来总结一下我们所提出的四个案例,这四个案例中的四个公司都面临不同的战略挑战,而且存在于消费者购买过程的不同阶段。比如说麦当劳他们激发消费者购买意愿,比如欧莱雅面临向消费者提供一个与他品牌无关的品牌,从而让消费者做出一个选择这样一个挑战。在携程网和e龙上他们面临购买过程中的两个问题:一方面是商务运行的的客户他们的要求比较严格,他们要求机票酒店都一步到位。这个实验起来非常困难。第二方面他们面临着支付手段的缺乏、在中国支付手段缺乏这样的一个问题。因此他们选择了一个网上和网下结合的模式来解决这一问题。而汇丰银行的这个例子,又清楚地告诉我们,专门针对消费者的一个网站,和针对与购买过程各个阶段向消费者提供信息的网站是完全不同的。因为汇丰银行意识到他自己面临的最大挑战是如何留住消费者,留住顾客。所以,他的网站就是针对这一想法设计的。而很多的其他的银行就是想针对购买的所有阶段,所以没有成功。
整体上来看,实施互动营销的一个过程,与广告代理商来设计一个消费品广告是差不多的。就是能够找到一个方式,能够以一个吸引人的方式,利用媒体的方式来向消费者传达一个信息。
与消费者互动的一个界面,需要有一个能够吸引消费者的一个像故事似的东西,同时又符合战略逻辑。那么,我们来实施战略营销规划的时候,我们把这么一个最后的故事交给广告创意或者是代理商、广告商的时候,我们能够告诉他们如何利用不同的媒体的特点,来把故事的内在的逻辑清楚地告诉消费者。
这个过程,是从确定目标市场在哪里开始,看你要确定目标市场有多大。下一步就是仔细了解顾客的行为模式,这可能是个比较复杂的过程。同时,要了解不同的媒体渠道或者数字渠道的状况,要看看这些渠道是如何和消费者的行为互相联系起来的。这样,我们来设计出来的最终的互动营销方案就只有一个检验的原则——是不是能够最大限度地影响消费者的行为,同时能够产生更大的销售收入和更好的投资回报。
最后作为总结的时候,我想提供几个简单的信息。第一,那些将互动式营销与品牌经营脱节的公司,他们应该把这两个活动重新整合在一起。第二,正确的做法就是互动式营销的一些举措和传统营销的整合融为一体,放到一起去,作为一个整体去实施。
国内直复营销机构
驿邮DM商函直邮营销立足中国市场,致力于提供整合的一站式数据库商函营销服务,在激烈的市场竞争下,最大化地满足用户的营销需求。
驿邮(EYO)最初成立于2002年8月,由北大资深人士引进国际上成熟的、专业的Direct Marketing(直复营销)理念,结合国内企业营销现状而成立。总部位于北京,先后在上海、深圳设立分公司,初步形成一个以全国重点城市为主体的商函数据库营销网络,是国内唯一一家专注于商函制作、DM直邮的数据库营销机构。自成立以来,驿邮不断总结、更新、引进、整合,拥有了为各不同行业、不同领域、不同地区的客户提供专业的数据库商函营销服务的能力和丰富经验。
驿邮(EYO)、、在高质量的数据库和强大的运营系统支持下,协助上千家企业通过数据库直邮实现其市场投入的最大价值回报;从数据采集、客户市场分析、数据库有效筛选、商函设计制作到邮寄,每一道工序我们尽职尽责,尽善尽美,并从客户的需求出发不断完善服务流程、深化客户服务,与各地企业建立了长期战略合作关系,共同致力于实现客户效益最大化,为客户的品牌搭建和销售推广提供强势的营销平台,是您,让我们做的更好。
驿邮(EYO)为了更好地为客户提供服务,我们不断提升完善服务体系,研发引进先进技术对数据库进行精心维护和删改,确保数据准确化、全面化,驿邮商函集技术、资源、系统和服务为大成。让每一位客户在开拓市场上轻松营销、快速获取市场份额。

编辑本段图书名

基本信息
作者: 乔治·邓肯
出版社:上海人民出版社
出版年:2003-1
页数:309
内容简介
《直复营销》向读者提供客户直复营销策略、文字说明和设计、咨询、有效直递邮件的创造性写作和指导、网上资源、数据库营销和促销活动。本书罗列了各种一览表和案例研究,帮助你澄清复杂的问题并作出重大的商业决策,还包含了大量经实践证明的提示和忠告,可广泛地应用到直递邮件活动之中。
目录
前言
第一部分 基础
第1章 绪论:直递邮件和回复的动力
第2章 报价——获得回复的关键
第3章 交互式广告设计
第二部分 螺母和螺帽
第4章 邮寄成本有多高?
第5章 我期待什么样的结果?
第6章 在邮寄清单沼泽中找到你的出路
第7章 数据库营销——黑暗中的骆驼

分类: 名词   本文标签: 直复营销

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